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Antitrust: pubblicità occulta vietata sui social anche a piccoli influencer
La finalità promozionale di un messaggio, di un post, di una foto non va camuffata ma va resa chiara. Se su Twitter o su Instagram si posta un contenuto pubblicitario, se si sta promuovendo un brand, questo deve essere evidenziato anche se l’influencer non ha milioni di follower. Questo perchè il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve essere applicato anche alle comunicazioni diffuse sui social network. E gli influencer non possono lasciare credere di agire in modo spontaneo se in realtà stanno promuovendo un brand. È quanto ribadito oggi dall’Antitrust, che è tornata, con un’azione di moral suasion, sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media, a un anno dalla sua prima azione.

Il fenomeno, spiega l’Autorità garante della concorrenza in una nota, è sempre più diffuso e rappresenta una modalità consolidata di comunicazione, consistente nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario. Tale forma di comunicazione, inizialmente utilizzata da personaggi di una certa notorietà, si sta diffondendo presso un numero considerevole di utenti dei social network anche con un numero di follower non particolarmente elevato. Poiché l’influencer marketing può dar luogo a forme di pubblicità occulta, lo scorso anno l’Autorità aveva sollecitato tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.
“La risposta al primo intervento dell’Autorità del 2017 è stata positiva – dice l’Antitrust – Gli influencer e le imprese coinvolte hanno modificato le proprie condotte in senso più trasparente per i consumatori: si è osservato un maggior utilizzo di hashtag e riferimenti idonei a rivelare la natura pubblicitaria delle comunicazioni. Inoltre, l’Autorità ha rilevato un’evoluzione degli strumenti disponibili sui social network e delle modalità con le quali imprese e influencer possono raggiungere i consumatori. In particolare, le piattaforme di social network mettono a disposizione degli influencer specifici strumenti per rendere manifesto agli utenti il rapporto di sponsorizzazione. I titolari dei brand, a loro volta, possono utilizzare strumenti di notifica e controllo dei richiami ai propri marchi.”


Questa seconda azione è invece rivolta soprattutto a influencer che non hanno un seguito milionario, quelli “con un numero di follower non elevatissimo, ma pur sempre di rilievo”. L’Autorità ricorda dunque che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ed evidenzia come “il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.”.
Sotto tale profilo, se da un lato la visualizzazione di prodotti insieme al posizionamento sull’immagine di un tag o un’etichetta che rinviano al profilo Instagram o al sito del brand sono idonei ad esprimere un effetto pubblicitario, dall’altro la natura promozionale può non essere del tutto chiara. Per questo l’Antitrust “ha chiesto che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio”.
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